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成功的網絡視頻廣告含兩種元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解決品牌需求，病毒性元素解決傳播需求。
怎樣才能設計出具有殺傷力的網絡視頻廣告呢？同樣是視頻形式的廣告，網絡視頻廣告可以說是電視廣告的“近親”，很多廣告人認為將電視廣告直接搬到網絡媒體就萬事大吉了。然而，媒體是傳統傳播模式中的帝王，而受眾是網絡傳播模式中的新君。
面對成千上萬的信息，受眾決定著信息的生殺大權，不能具備足夠的吸引力，將被受眾手中的鼠標扼殺。所以設計網絡視頻廣告時，絕不能用網絡媒體的“新瓶”直接裝電視視頻的“舊酒”，必須按照網絡媒體的特性和規則重
新規劃。 成功的網絡視頻廣告含兩種元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解決品牌需求，病毒性元素解決傳播需求。想要網絡視頻廣告流行，必須要先讓網絡視頻廣告中“毒”！筆者研究諸多優秀案例，找到了幾種殺傷力極強的“病毒”。
娛樂病毒——娛樂至死
八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘。當芙容姐姐大S身材火爆網絡時，當越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的年代來臨了。無疑，網絡視頻廣告搭乘上娛樂的順車，將會大大提升傳播速度。在眾多的成功的網絡視頻廣告中，運用娛樂病毒的比例最大，因為娛樂病毒與品牌信息的兼容性較好，易于結合處理。
2006年，一段網絡流傳的視頻錄像讓全世界人瞠目結舌：夜幕下，一群頭戴面罩的“涂鴉大師”手腳麻利地翻過鋒利的鐵絲網，躲過全副武裝的哨兵和軍犬，成功潛入戒備森嚴的美國空軍基地，直奔美國總統布什的專機“空軍一號”旁，飛快地在其整流罩上噴上“STILLFREE”的大字標語，然后輕松全身而退。該片甚至驚動了美國空軍，連忙下令檢查這架總統專機是否果真遭人“毒手”。
直到制作者現身講述了事件的全過程后才真相大白。紐約一家時尚公司為吸引眼球，在加利福尼亞州一個機場用重金租用了一架波音747客機，將該機的一側噴涂成“空軍一號”的樣子，然后制成了這段在“總統專機”上涂鴉的瘋狂短片。短片使得時尚公司名噪一時，而該片也勇奪嘎納獅子獎。
另一個完美的案例Nike在日本發起的顏色人運動。日本人服飾偏好暗色、嚴謹，Nike為推廣其新出的彩色產品，拍攝了一群穿鮮艷顏色服裝的“顏色人”，在街頭瘋狂的圍追堵截一個西裝革履的行人，最終捉住他，當場剝光了他的暗色西服，給他穿上了鮮艷的顏色服。
性病毒——網絡不倒的擎天柱
只要存在男人、女人，性就永遠是互聯網上熱門的字眼。正如前幾年新浪、網易、搜狐網站所充斥的情色短信，挽救了這幾大門戶網站一樣，性更是是網絡一根不倒的擎天柱。
韓國美女樸志胤主演的滑蓋手機廣告，通過男女做愛移動的姿勢來比擬訴求手機滑蓋功能。這條廣告在電視臺被禁播了，但在網絡上卻是如火如荼。著名時裝模特米諾格為情趣內衣品牌“誘惑者”拍攝的短片，講述了她通過內衣和完美的身材誘惑男友的故事，該片的網絡點擊量已經超過3億6千萬次，榮登全球十大網絡視頻榜。筆者參與策劃的強生cleanclear去痘洗面奶網絡視頻廣告片時，設計女主角穿著吊帶拍攝，并將視頻命名為“吊帶MM自拍戰痘革命歌曲”來“色誘”網友。
因為在中國，性還是個敏感話題，所以使用這種病毒時需要小心注意，調控性病毒不能損害品牌形象。
獵奇病毒——好奇心害死貓
獵奇是每個人的天性，能夠滿足大眾獵奇心理的視頻，自然就有了賣點和看點。一個叫做“湯姆”的白發中年人，把所有能夠想到的玩意兒都塞進了桌上的攪拌機里——撲克、火柴、燈泡……甚至還有手機、大理石和高爾夫球桿之類匪夷所思的實驗品！
2006年12月13日該系列視頻的最新犧牲品是一臺蘋果公司前些年出產的iPod隨身聽！湯姆把這個白色的古董款式往攪拌機里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從被上傳到YouTube之后，這段驚人的視頻在兩個月內被觀看了將近270萬次。沒有哪個觀眾不被那臺無所不能的攪拌機所征服，紛紛點擊節目說明中的網址去一探究竟。
這正中了湯姆先生的下懷——他是生產家用食品攪拌機的Blendtec公司CEO。
本田曾創意過一段神奇得讓人拍案叫絕的網絡短片：在短短的兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的一百多個零件排成一溜，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動每個零件的運轉，其中包括聲控感應和自動灑水裝置等新功能零件。當全部零件一一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣現身于人們的視野中。原來這樣就可以生產出一部車！驚人的視覺效果與震撼，讓該片在兩周內被全球網友瘋狂傳看。
暴力病毒，恐怖病毒
根據受眾心理分析，暴力和恐怖這種強刺激性的元素，會對用戶產生強大沖擊，是吸引用戶的有力病毒。全球點擊率最高的十大網絡短片中，有《閃靈》片斷和“炸鯨”片斷。《閃靈》片斷由恐怖大師史蒂芬•金的經典恐怖片《閃靈》剪輯而成。
而“炸鯨”片斷這段視頻取材于1970年拍攝的電視新聞“炸鯨”。1970年，美國俄勒岡海岸出現一具鯨魚尸體，當地人認為處理尸體的唯一辦法是將其炸碎。爆炸后，鯨魚體內大塊脂肪被炸飛，距當地400米以外的地方下起了“鯨脂雨”。
這兩個短片能流行是因為分別滿足了網民對恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒，恐怖病毒屬于負面性元素，設計網絡視頻廣告時需要牽扯到品牌信息結合的問題，運用起來有定難度，所以現階段筆者還沒有發現十分成功的案例。但筆者相信以后必然會產生運用這兩種病毒的網絡視頻廣告。
品牌信息、病毒信息兩手抓
筆者在上文中提到，成功的網絡視頻必須包含兩種元素：病毒性元素、品牌信息元素，并且在進行病毒種類分析時，又反復的討論病毒與品牌信息的兼容。因為病毒信息是外衣，品牌信息才是網絡視頻廣告的核心。在設計網絡視頻廣告時，千萬不能只顧提升廣告的“病毒性”，忽略品牌信息的傳播；必須要兩手抓，兩手都要硬。近日網上剛剛爆出Google反擊百度的小電影。至此，搜索引擎的三大巨頭百度、Google、雅虎都已經推出網絡視頻廣告。但縱觀三者，只有百度的短片是成功的。
雅虎耗資3000萬的搜星推廣運動，選用三大知名導演的噱頭、熱門網絡選秀的運用以及密集的傳統媒體推廣，倒是符合了網絡傳播的特點，但最后雷聲大雨點小，草草收場，敗就敗在，沒有明確的訴求點，即雅虎與的其他搜索引擎的區別和優勢。空談什么搜索與生活的關系，對網民并沒有什么深切的觸動。
同樣Google的短篇，也沒有一個清晰的品牌訴求。通篇都是篡改的廣告詞，來空喊“Google好”，但沒有一句有效的具體信息，不能擊中百度的要害。而相反，百度的短片就有清晰的訴求信息，如《唐伯虎》篇訴求“百度更懂中文”，直擊Google的軟肋。
原載：《市場觀察》
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